Films over merken zijn populair, maar waar blijft de Nederlandse merkenfilm?

Speelgoed, spelletjes, auto’s, gadgets, kleding, etenswaren: rond elk product lijkt Hollywood de laatste jaren wel een film te kunnen verzinnen, zolang er maar een populair merk aan vastzit. Een ‘merkfilm’ kan alle mogelijke vormen aannemen, van actie of komedie tot biografisch drama, maar laat zich altijd min of meer samenvatten in de vorm van een herkenbaar logo. Om wat titels uit 2023 te noemen: Barbie, Air, Tetris, Blackberry, Flamin’ Hot, Dungeons & Dragons, The Super Mario Bros Movie. 

Puur een kwestie van op hol geslagen marketing? Niet per se: de ene merkfilm is de andere niet. Een alom verguisde productie als The Emoji Movie (2017) is inderdaad weinig meer dan een lange advertentie voor allerlei populaire apps. Maar daartegenover staat bijvoorbeeld The Founder (2016), een scherpe satire over het ontstaan van McDonald’s, waarmee de fastfoodketen onmogelijk blij kan zijn geweest. 

De meeste merkfilms zitten ergens tussen die twee uitersten in. Neem Barbie, de bestbezochte film van het afgelopen jaar: een tamelijk bizarre mix van lofzang, kritiek en reflectie op de iconische pop. Mattel, het speelgoedbedrijf dat de film produceerde, nam nogal een risico door de uitgesproken indieregisseur Greta Gerwig op het merk los te laten. Maar de gok pakte verrassend goed uit. Omdat de film zoveel lagen bevat, wordt niet alleen de directe doelgroep aangesproken, maar eigenlijk iedereen, tot Barbie-haters aan toe. Kassa dus. 

Op het gebied van filmspin-offs lijken moderne bedrijven inmiddels twee zaken goed te begrijpen. Allereerst dat het publiek geen trek heeft in expliciete reclame à la The Emoji Movie maar gewoon een fijn verhaal wil. En daarnaast dat een solide merk best tegen een stootje kan. Slechte publiciteit bestaat heus, maar wat gezonde zelfkritiek kan juist veel sympathie opwekken. 

Dat verklaart allicht waarom de top van Ferrari alle medewerking verleende aan Ferrari, de nieuwe film van Michael Mann, ook al is die gebaseerd op een soms meedogenloze biografie over de naamgever van het bedrijf (van journalist Brock Yates, uit 1991). De film zet Enzo Ferrari neer als een lastige, autoritaire man, en toont bovendien gruwelijke beelden van ongelukken met Ferrari’s. Maar regisseur Mann is evident een liefhebber: de auto’s staan er prachtig op. Dat had de fabrikant prima ingeschat. 

Of neem Air, Ben Afflecks recente film over het ontstaan van Nike’s Air Jordan-sneaker. Nike werkte zelf niet officieel mee, maar naamgever Michael Jordan wel, en die hield het imago van zijn melkkoe uiteraard zorgvuldig in het oog. Sommige Nike-medewerkers staan er wat lullig op, maar de directie zal dit Oscarwaardige drama handenwrijvend hebben ontvangen.

Intussen maakt Hollywood al die op merken gebaseerde films maar wat graag mogelijk, of ze nu kritisch en onafhankelijk zijn of uit de koker van een pr-afdeling komen. In het streamingtijdperk draait alles om herkenbaarheid: als kijkers niet direct een associatie hebben bij een titel of plotbeschrijving, gaan ze al snel op zoek naar iets anders. Om die reden werden we de laatste jaren bedolven onder de franchises en vervolgfilms. De merkfilm is dan een volgende stap, die studio’s de kans biedt iets nieuws te presenteren dat toch herkenbaar is. 

En reken maar dat de trend voorlopig aanhoudt. Sinds het enorme succes van Barbie heeft alleen Mattel al 45(!) toekomstige speelgoedfilms aangekondigd. Over figuurtjes als Polly Pocket en dino Barney, maar ook over – waarom niet – de Viewmaster, Monopoly en kaartspel Uno. 

De vraag is nu wanneer Nederlandse filmmakers en fabrikanten dit gat in de markt ontdekken. Ter inspiratie doen we hier vast een paar voorzetjes: wie maakt de volgende oer-Hollandse merkfilms? 

Hé ma! 
Hartverwarmende roadmovie waarin een uitgebluste zakenman (Jandino Asporaat) met zijn oude moeder (ook Jandino Asporaat) langs alle Hema’s in Europa rijdt, op zoek naar het ene Jip en Janneke-bordje dat nog in haar verzameling ontbreekt. Het ding blijkt ten slotte gewoon thuis te koop, bij de Hema in Amstelveen. 

Van een oude fiets, de dingen die voorbijgaan 
Weemoedig, licht-absurdistisch vijfluik van Alex van Warmerdam, over de lotgevallen van een doodgewone Gazelle-damesfiets. In 1920 wordt het rijwiel door een montere boerin aangeschaft bij de oorspronkelijke handelaar in Dieren. Later rijdt er een verzetsvrouw op, dan een hippie, een vluchteling, een dragqueen. In 2020, tijdens een lockdown, rijdt de fiets schijnbaar op eigen kracht een Amsterdamse gracht in. 

Tony en de Chocolonelyfabriek 
In deze provocatieve thriller vaart de naïeve Teun (verrassende rol van Jim Bakkum) als matroos door de binnenlanden van Afrika. Diep in de jungle treft hij een zotte Hollandse kolonel aan (verrassende rol van Paul de Leeuw) die de lokale bevolking dwingt chocola voor hem te maken. Teun doodt de kolonel en nodigt de cacaoboeren uit mee terug te varen naar Nederland. In het voormalige pand van Tata Steel richten ze samen een mysterieuze chocoladefabriek op. 

’s Nachts in de Appie 
Knotsgekke jeugdfilm waarin een gemêleerd groepje vakkenvullers ontdekt dat de producten in hun supermarkt na sluitingstijd tot leven komen. Hoe voorkomen ze dat het lijpe monster Bolletje de hele zaak verbouwt? Dat de hitsige Douwe Egberts het koelvak induikt met Zeeuws Meisje? Dat er een brute oorlog uitbreekt tussen aartsvijanden Kapitein Iglo en Hertog Jan?