K-pop kenden we al en nu worden ook Zuid-Koreaanse films en series steeds populairder. Of het nu gaat om horrorseries op Netflix of om Oscarwinnaar Parasite: Zuid-Koreaanse popcultuur lééft. Achter deze zogeheten Korean Wave gaat een uiterst slimme strategie schuil.

cadeautje

Je leest dit artikel uit de VPRO Gids gratis op VPRO Cinema. Wil je meer lezen over oa documentaires, podcasts en boeken? Neem dan een digitaal abonnement.

Op 9 februari 2020 ging er een schokgolf door de internationale filmwereld toen een opgetogen Jane Fonda de Oscarwinnaar voor Beste film aankondigde. De winnaar bleek tegen alle verwachtingen in níét oorlogsfilm 1917 of de nieuwe Tarantino. Nee, de Oscar ging naar Parasite, een Zuid-Koreaanse film waarin nauwelijks Engels wordt gesproken.

Parasite was daarmee de eerste niet-Engelstalige film die het beeldje voor Beste film in de wacht sleepte. Op het eerste gezicht zijn voor de winst allerlei verklaringen aan te voeren: regisseur Bong Joon-ho is al jaren een gerespecteerd filmmaker, de Oscars zijn diverser geworden en de film is natuurlijk ook gewoon een modern meesterwerk.

Toch is het allesbehalve toevallig dat de eerste internationale Oscarwinnaar uitgerekend afkomstig is uit Zuid-Korea. Wie door het Netflixaanbod bladert, ziet talloze voorbeelden van Koreaanse films en series: van belegen soaps tot horrorknallers als Kingdom en Sweet Home. Onderzoekers en analisten spreken al jaren van een Korean Wave, Hallyu in het Koreaans en in Nederland heeft men het soms over Koreaanse koorts. Daarmee verwijst men naar de golf van Zuid-Koreaanse massacultuur die de afgelopen 25 jaar de wereld langzaam maar zeker overspoelde. Het begon met K-popartiesten die het goed deden in bepaalde delen van Azië, maar er waren bijvoorbeeld ook soaps die opvallend goed scoorden in het Midden-Oosten.

De afgelopen jaren bereikte deze golf ook de westerse wereld. K-pop is ook hier inmiddels een fenomeen, films van Koreaanse makelij worden goed onthaald en Zuid-Koreaanse series scoren hoog in de Netflixhitlijsten. Het is niet voor niets dat de streamingdienst eerder dit jaar aankondigde nog eens 500 miljoen dollar te investeren in origineel Koreaans materiaal.

Alliantie

Zuid-Koreaanse producties zijn dus mainstream geworden, maar hoe kan het dat een tot voor kort vrij kleine culturele speler zo invloedrijk is geworden? Om de ontstaansgeschiedenis van deze Koreaanse golf te begrijpen, moeten we terug naar het einde van de vorige eeuw. In 1997 zaten overheid en bedrijfsleven met de handen in het haar. De Zuid-Koreaanse economie leed zware verliezen door de financiële crisis in Azië en de internationale invloed van het land nam steeds verder af. Zuid-Korea heeft immers weinig grondstoffen, zit ingeklemd tussen geopolitieke grootmachten en moet het internationaal gezien vooral hebben van zakelijke dienstverlening.

Om toch een voet tussen de deur te krijgen op het wereldtoneel ontstond een alliantie van drie belangrijke krachten: de overheid, multinationals en de entertainmentindustrie. Zo kwam er al snel een substantiële budgetverhoging voor het Zuid-Koreaanse ministerie van Cultuur, dat daarmee onder meer 300 culturele afdelingen aan hogescholen en universiteiten realiseerde. Later zou de overheid nog vele miljarden in de culturele industrie investeren.

‘De Korean Wave verschafte de Zuid-Koreaanse overheid een flinke dosis soft power’

REMCO BREUKER

Die investeringen spelen een cruciale rol in dit succesverhaal, vertelt hoogleraar Koreastudies Remco Breuker. Hij zag de gevolgen van de Koreaanse golf als docent terug in de praktijk: dankzij de populariteit van bijvoorbeeld K-pop steeg het aantal aanmeldingen voor Koreastudies de laatste jaren enorm. Volgens Breuker gingen deze investeringen veel verder dan alleen een zak geld. ‘Het hele diplomatieke netwerk van Zuid-Korea werd ingezet voor de verspreiding van Koreaanse popcultuur. Een paar jaar geleden was er zelfs een nieuwjaarsmemo van het ministerie van Buitenlandse Zaken waarin culturele export als een van de belangrijkste prioriteiten werd aangemerkt.’

Still uit de serie Kingdom (2 seizoenen, te zien op Netflix)

Soft power

Een slimme zet, die ook op andere gebieden winst opleverde. ‘Het stimuleren van de Korean Wave is voor de overheid heel belangrijk geweest, omdat zij inzag dat dit in iets voorzag wat China noch Japan heeft: een flinke dosis soft power. Oftewel: een manier om zonder geld en harde middelen (militair ingrijpen of economische dwang) tóch een betere positie aan de internationale onderhandelingstafel te krijgen. Dat de Zuid-Koreaanse regering in een vroeg stadium onderkende dat popcultuur daarbij een rol kon spelen, heeft zich ruimschoots uitbetaald. Japan en China kijken afgunstig naar die soft power, omdat het geen van beide landen gelukt is dit óók te bewerkstelligen. In Japan bleek de Korean Wave zelfs zo succesvol dat er een tegenbeweging ontstond om de “verderfelijke invloed” van Koreaanse popcultuur op Japanse jongeren tegen te gaan.’

Kom er maar eens om in Nederland: een overheid die de wereldwijde bevordering van vaderlandse popcultuur tot topprioriteit maakt. Wat hier zou worden weggezet als ‘linkse hobby’ blijkt in Zuid-Korea uiterst slimme machtspolitiek. Breuker: ‘Koreaanse beleidsambtenaren hebben meer lef, ze proberen van alles uit. Daarbij is het overigens zeker niet “god zegene de greep”: er wordt ontzettend veel gelobbyd en gepraat met belanghebbenden. Je kunt dit niet alleen doen met een zak geld en ambtenaren, dit is een breed opgezette operatie waarin de overheid, de entertainmentindustrie en multinationals al jaren samen optrekken.’

‘Het is best eng dat het bedrijf dat je mobieltje maakt indirect óók verantwoordelijk is voor de films en series die je ziet’

REMCO BREUKER

Multinationals spelen dus ook een cruciale rol bij de Koreaanse golf. Heeft u tijdens het lezen van dit stuk een Samsung-telefoon bij de hand? Niet gek, want het Zuid-Koreaanse techbedrijf kan bogen op een sublieme reputatie. Toch was dit niet altijd het geval, vertelt Breuker. ‘Zuid-Korea heeft product placement [sluikreclame in films en series, red.] naar een hoger niveau getild. Kijk alleen maar naar het feit dat de grote multinationals in 2010 een omzetverhoging van 25 procent kenden, die was volgens onderzoekers puur aan de Korean Wave te danken. Vroeger was een Samsung-telefoon een teken dat je niet genoeg geld had voor een betere, nu zijn Samsung-mobieltjes trendsettend, een statussymbool. De producten zijn zelf natuurlijk enorm verbeterd, maar het is óók een kwestie van naam. En die is enorm in reputatie gestegen.’

Ook de infrastructuur van de Zuid-Koreaanse bedrijvensector is volgens Breuker cruciaal geweest, omdat de markt gedomineerd wordt door een paar grote multinationals. ‘Op die manier kunnen bedrijven makkelijker hun volle gewicht achter investeringen zetten.’ Maar dat heeft ook een keerzijde, stelt Breuker. ‘Het is best eng dat het bedrijf dat jouw mobieltje maakt óók de partij is die indirect verantwoordelijk is voor de muziek waar je naar luistert en de films en series die je bekijkt. Als blijkt dat dit allemaal uit dezelfde hoek komt, moet je je toch gaan afvragen of dat wenselijk is – ook al is het nog zo succesvol.’

Still uit Parasite (2019, Bong Joon-ho)

Parasite

Dat laatste brengt ons terug bij Parasite, het jongste troetelkind van de filmwereld en in alle opzichten een volbloed-‘Koreafilm’, met stevige kritiek op de hyperkapitalistische Zuid-Koreaanse samenleving. Regisseur Bong Joon-ho is de gedroomde ambassadeur van de Koreaanse golf: zijn oeuvre is wereldwijd gemeengoed geworden en doorgedrongen tot de hoogste regionen van Hollywood. Maar, stelt Breuker, daarbij moeten we niet vergeten dat de producent van Parasite óók lid is van de familie Samsung, het bedrijf dat die hyperkapitalistische samenleving voor een groot deel heeft gecreëerd én in stand houdt.

Daarmee lijkt Parasite in zekere zin de ultieme exponent van de Koreaanse golf. Want alle overheidssteun en bedrijfsinvesteringen zijn leuk, maar uiteindelijk moet de creatieve kwaliteit natuurlijk wél loskomen. Breuker: ‘Vroeger wilde alle creatieve intellectuelen in Zuid-Korea schrijver worden. Er waren op een gegeven moment 20.000 uitgeverijen in het land! Er verschenen enorm veel boeken, die kwalitatief ook nog eens van een ongelooflijk niveau waren. Dit is inmiddels veranderd, vooral omdat getalenteerde jongeren nu veel liever films maken. Op creatief gebied borrelde er altijd al veel in Zuid-Korea en die energie is op een gegeven moment een zeer succesvol huwelijk aangegaan met de overheid en grote bedrijven.’

Een film als Parasite is daarmee volgens Breuker toch vooral een triomf van de structuur die door de Koreaanse overheid is opgetuigd. ‘Als je Bong twee jaar hier laat wonen, denk ik dat hij óók een prachtige film over Nederland maakt. Parasite is natuurlijk wel heel erg in de markt gezet als een Koreaans product. En terecht: natuurlijk gaat de film over de Zuid-Koreaanse samenleving, maar het succes is vooral te danken aan uiterst geslaagde marketing. Dat mensen er overal ter wereld mee in aanraking zijn gekomen, is vooral te danken aan een grote hoeveelheid geld en het distributieapparaat van de overheid en grote bedrijven. De kans dat Parasite een Oscar had gewonnen zonder die structuur is vrijwel nihil – hoe goed de film ook is.’

Een bereidwillige overheid, een machtige bedrijvensector én een groot reservoir van creatief talent: dat is het succesrecept van de Koreaanse golf. Wordt het niet tijd dat Nederland daar lering uit trekt? Geen tulpenbollen meer, maar H-pop en Oscarwinnaars? Breuker heeft liever dat we op een andere manier inspiratie opdoen. ‘In maatschappelijk opzicht loopt Zuid-Korea op allerlei vlakken ver op ons voor. De enorme kloof tussen haves en have-nots is daar al heel lang een probleem en dat zien we hier ook steeds meer. Veel van onze problemen zijn vergelijkbaar, maar in Zuid-Korea worden daarvoor vaak andere, zeer creatieve oplossingen bedacht. Zuid-Korea keek vroeger goed naar Nederland, bijvoorbeeld als het ging om sociale voorzieningen. Andersom gebeurt dat helaas zelden, terwijl je in Koreaanse series en films veel problemen terugziet die wij óók hebben. Het zou goed zijn als de Korean Wave uiteindelijk aanleiding is om eens serieuzer naar Koreaanse oplossingen voor hedendaagse problemen te kijken. We lijken veel meer op elkaar dan we denken.’