Volendammers weten uitstekend hoe ze hun zogenaamde authenticiteit moeten exploiteren. Althans, zo luidde de conclusie van programmamaker Michael Schaap na zijn antropologische onderzoek in een speciale aflevering van De Hokjesman (2013) over het vissersdorp dat uitblinkt in muziek maken, poetsen, coke snuiven, sporten en hard werken. Eind negentiende eeuw werd Volendam overspoeld door kunstschilders vanuit de hele wereld, omdat het dorp zo ‘puur en pittoresk’ zou zijn. Hun schilderijen bleken big business. Niet veel later kwam de rest van de wereld naar het palingplaatsje, in het kielzog van allerlei beroemdheden. ‘Volendammerij’ – de buitenlandse tendens om Nederland als één groot Volendam te zien – was geboren. Tot de dag van vandaag is het Noord-Hollandse dorp een trekpleister voor buitenlandse toeristen.
Maar hoe authentiek die volkscultuur tegenwoordig nog is, is op zijn zachtst gezegd twijfelachtig. Volendammers hechten meer aan modern gemak dan aan historische dorpsgezichten, zo ontdekte Schaap. Dus hebben de meeste karakteristieke vissershuisjes inmiddels plaatsgemaakt voor nieuwbouwvarianten. Het dragen van de fotogenieke (maar knellende) klederdracht wordt gesubsidieerd door de gemeente. En het handjevol vissers dat nog de zee op gaat, bezint zich op een nieuwe toekomst met veel lucratievere vaartochtjes voor toeristen.
Ook als binnenlandse toerist hoef je de geur van versgebakken kibbeling maar te volgen en je vindt er een: een Volendammer viskraam. De Volendammers beperken zich al lang niet meer tot hun vissersdorp of het omliggende Waterland. Van Groningen tot Limburg zijn de viskramen tegenwoordig te vinden. Je herkent ze aan ‘het Volendammertje’ op de gevel. En wie aan Volendamse vis denkt, ziet meteen een romantisch plaatje voor zich: mannen met knoestige koppen die eigenhandig de visnetten binnenhalen en grootmoeders met knipmutsen die vlijtig garnalen pellen, in grote pannen roeren en eeuwenoude, goedbewaarde recepten opvolgen.
Keuringsdienst van waarde onderzoekt vanavond of wij als landgenoten niet ook in de vernuftige Volendamse marketingmachine zijn gestonken. De term 'Volendammer vishandel' wordt gezien als een keurmerk. Maar klopt dat beeld eigenlijk wel? En wanneer is een vis, gehaktbal of kipragout nou eigenlijk écht Volendams?