Jarenlang daalde het aantal rokers in Nederland, totdat die afname in 2017 stagneerde. Sinds vier jaar neemt het nicotinegebruik onder jongeren zelfs weer toe, zo blijkt uit cijfers van onder andere de Gezondheidsmonitor Jeugd. Medialogica onderzocht welke rol beeldvorming en media hierin spelen. Dit leidde tot een onthullend reis langs gezondheidsexpert, mediawetenschappers, het schoolplein én een grote tabaksfabrikant, vertelt maker Martine Braam.
E-sigaret of tabakssigaret?
Braam: ‘In de uitzending zijn er veel mensen die het gebruik van een e-sigaret, “vapen” of “dampen” noemen. Ondanks dat al die woorden volledig zijn opgenomen in ons dagelijks taalgebruik, kiezen wij er in de aflevering voor ze niet te gebruiken. Volgens experts, zoals Esther Croes van het Trimbos-instituut, zijn deze termen bedoeld om het allemaal wat positiever te laten klinken.’
Positiever?
‘Er wordt gezegd dat de e-sigaret ooit met de allerbeste bedoelingen is bedacht. De Chinese uitvinder Hon Lik was bijvoorbeeld zelf een roker en zocht een manier om van zijn ongezonde verslaving af te komen. Maar de nieuwe producten sloegen niet alleen aan bij de bestaande groep rokers die probeerde te stoppen. Jongeren die nog niet roken, raken verslaafd aan nicotine via de nieuwe producten en een deel stapt via deze weg ook over op de klassieke sigaret. Dat staat natuurlijk haaks op het streven van de overheid naar een rookvrije generatie.’
Hoe ziet de tabaksindustrie dit?
‘Ook de grote tabaksfabrikanten zeggen een rookvrije toekomst te willen, maar zetten daarbij wel vol in op nieuwe, nicotine bevattende producten. Tabaksfabrikant Philip Morris International − daar hebben wij ook mee gesproken − heeft bijvoorbeeld een “rookvrij” product ontwikkeld waarmee je verhitte in plaats van verbrandde tabak kunt roken. Het zou daardoor veel minder schadelijk zijn. Maar volgens Croes is de mogelijke schade onvoldoende onderzocht, en is daardoor ook onduidelijk wat de langetermijneffecten zijn. Bovendien vinden gezondheidsexperts dat dit soort producten een nieuwe verslaving in de hand werken: het enige échte alternatief voor roken is stoppen.’
Malboro Man 2.0.?
‘Robert Jackler, als emeritus hoogleraar verbonden aan de Stanford-universiteit, heeft veel onderzoek gedaan naar de beïnvloedingsstrategieën van grote tabaksfabrikanten. Hij ziet dezelfde frames als die van vroeger terugkomen in reclamecampagnes: roken is voor kringetjes blazende “cool kids”. In Nederland is er een verbod op reclame maken voor tabaksproducten, maar sociale media kennen geen grenzen. Dat maakt het handhaven complex. De e-sigaretten met smaakjes die nu op onze schoolpleinen rondgaan zijn in Nederland verboden. Toch weten jongeren, bijvoorbeeld via Snapchat en Instagram, heel gemakkelijk iemand te vinden bij wie ze deze producten kunnen kopen.’