Gaat Amazon Prime Nederland veroveren?

In de pilotaflevering van The Marvelous Mrs. Maisel eindigt Midge Maisel (Rachel Brosnan), net verlaten door haar man, op het podium van The Gaslight Café in de New Yorkse wijk Greenwich Village. Dronken en verregend, in een babyblauw nachthemd met kant en een strik om het middel (het is 1958).

De huisvrouw is de schaamte voorbij en vertelt de aanwezigen in het koffiehuis dat haar perfecte leventje aan de Upper West Side plots een leugen bleek te zijn. Het publiek eet uit haar perfect gemanicuurde hand. Midge blijkt een ongekend talent voor stand-upcomedy te hebben, maar dit belet de politie niet haar op te pakken wegens obsceen gedrag (je borsten ontbloten in een New Yorks koffiehuis was in de jaren vijftig verboden).

Het is de climax van de vermakelijke, prachtig gestileerde eerste aflevering en een goede voorbode van de rest van de gloednieuwe serie, zo blijkt in de uren die volgen. Op Rotten Tomatoes heeft The Marvelous Mrs. Maisel dan ook een fresh score van 95 procent – de meeste Amerikaanse recensenten die de serie zagen, waren enthousiast.

The Marvelous Mrs. Maisel komt uit de koker van Amy Sherman-Palladino en haar man, Dan Palladino, het duo achter de succesvolle serie Gilmore Girls. Toen eind 2016 van hun hand een vier afleveringen durende revival van die hitserie op Netflix verscheen, raakten media wereldwijd er niet over uitgesproken. Desondanks zijn over hun nieuwe serie in Nederland een kleine maand na de release slechts een tweetal artikelen verschenen.

Een groot deel van het tv-kijkend publiek in Nederland weet waarschijnlijk niet eens dat de serie bestaat, laat staan dat zij legaal te bekijken is. The Marvelous Mrs. Maisel is namelijk een Amazon Original: gemaakt door de televisie- en filmtak van het bekende Amerikaanse e-commercebedrijf Amazon en aangeboden op Amazon Prime Video, de streamingdienst voor leden van Amazon Prime.

Amazon Prime – in feite een lidmaatschap van de webwinkel van Amazon, waarbij levering binnen 24 uur gratis is – is sinds eind vorig jaar ook in Nederland beschikbaar. Dat streamingdienst Prime Video al sinds eind 2016 is te gebruiken, is veel Nederlanders echter ontgaan. ‘De videodienst is tot nu toe redelijk reactief in de Nederlandse markt gezet,’ zegt adviseur Steven Pattheeuws van PricewaterhouseCoopers. ‘Er is weinig aan publiciteit gedaan en daarnaast heeft Amazon ook nog geen grote films aangeboden of zogenoemde landmark content voor de Nederlandse markt uitgebracht.’

Toen Netflix in 2013 naar ons land kwam, wist iedereen wat het was en wat het zou bieden. Het succes van House of Cards, dat eerder dat jaar hoge ogen had gegooid in Amerika – niet in de laatste plaats omdat internetdienst Netflix grote namen als Kevin Spacey en regisseur David Fincher had weten aan te trekken – was de streamingdienst vooruitgesneld.

En mocht Hulu nu besluiten om naar Nederland te komen, dan zullen veel mensen de Amerikaanse streamingdienst kennen van The Handmaid’s Tale. De serie (die overigens via Videoland te bekijken is) kreeg niet alleen veel publiciteit, maar zorgde er ook voor dat Hulu de eerste onlinestreamingdienst werd die een Emmy Award voor Beste drama wist te winnen.

Pattheeuws: ‘Veel mensen die ik spreek weten momenteel niet eens dat Amazon Prime Video in Nederland beschikbaar is, laat staan welke content het aanbiedt.’ Dit laatste komt vooral doordat Amazon Prime Video, hoewel het zeker net zo lang als Netflix actief is, nog niet op de kaart staat als streamingdienst. Zelfs in Amerika, waar volgens schattingen vijfenzestig tot negentig miljoen mensen lid zijn van Amazon Prime en gemiddeld zo’n 1700 dollar per jaar uitgeven in de webwinkel, maakt amper de helft gebruik van de streamingdienst.

‘Mensen nemen een lidmaatschap voor de snelle gratis bezorging. Prime Video is een extraatje,’ zegt onderzoeker Tom Harrington van het Britse Enders Analysis aan de telefoon vanuit Londen. Nu is dertig tot veertig miljoen kijkers natuurlijk geen gering aantal, ware het niet dat ze waarschijnlijk geen grootverbruikers van de streamingdienst zijn. Harrington: ‘Omdat Prime Video niet de belangrijkste dienst is, zullen mensen het heel anders gebruiken dan een service als Netflix. Veel gebruikers zullen af en toe iets bekijken. Als je slechts heel af en toe naar Netflix kijkt, zul je waarschijnlijk je lidmaatschap opzeggen. Bij Prime maakt dit niks uit.’  

Amazons eerste focus – en belangrijkste inkomstenbron – is het verkopen van schoenen en hoeden, zegt Harrington. Prime Video komt op de tweede plaats. Wat overigens niet betekent dat de streamingdienst niet heel erg z’n best doet om een eigen House of Cards te creëren. Een enorme hitserie zou heel veel nieuwe Primeleden opleveren: het ultieme doel van het bedrijf. ‘Amazon wil boven alles dat mensen lid worden. Uit onderzoek blijkt dat wie eenmaal lid is niet snel meer zal vertrekken,’ aldus Harrington.

Vandaar dat Amazon de afgelopen jaren bakken geld gepompt heeft in het generen van eigen series en films – op zoek naar die hit. Grote namen als John Goodman en Christina Ricci werden aangetrokken (beiden voor vlot gecancelde series) en voor de lancering van The Man in the High Castle, gebaseerd op Philip K. Dicks gelijknamige boek over een wereld waarin Duitsland de Tweede Wereldoorlog heeft gewonnen, werd ter promotie eind 2015 een metro in New York bekleed met hakenkruizen (iets wat overigens enkel negatieve publiciteit opleverde). Maar het in 2015 uitgebrachte Good Girls Revolt, een drama dat zich afspeelt op de redactie van een Time-achtig tijdschrift in de jaren zestig – Mad Men is nooit ver weg – werd ondanks prima kritieken na één seizoen gecanceld. En de serie die Woody Allen speciaal voor Amazon maakte – wat de filmmaker naar het schijnt zestig miljoen dollar opleverde – flopte vorig jaar volledig.

Niet dat er geen successen waren. De Amazon Originals Transparent en Mozart in the Jungle werden goed ontvangen en vielen in de prijzen. Ook wist The Grand Tour – ‘het nieuwe Top Gear’, met Jeremy Clarkson en consorten, dat onlangs met het tweede seizoen startte – aardig wat nieuwe Prime-abonnees te trekken, zeker in Groot- Brittannië. En ook The Marvelous Mrs. Maisel werd amper twee weken na release al genomineerd voor twee Golden Globes (Beste comedyserie en Beste vrouwelijke hoofdrol), maar een House of Cards is het niet. [Beide Golden Globe nominaties werden afgelopen zondag verzilverd, red.]

Daarnaast liep ook Amazon Studio, dat verantwoordelijk is voor de Originals, een deuk op door de seksueelmisbruikschandalen in de entertainmentindustrie die de afgelopen maanden aan het licht kwamen. Twee grote Prime Videonamen – Roy Price, hoofd van Amazon Studio, en Jeffrey Tambor, de ster van Transparent – werden door medewerkers beschuldigd van ongewenst gedrag en zijn sindsdien vertrokken. ‘Het rommelt flink,’ zegt Harrington.

Iets wat het tij mogelijk kan keren, is de onlangs aangekondigde Lord of the Rings-televisieserie. De serie zal zich afspelen vóór de gebeurtenissen in Tolkiens boek The Fellowship of the Ring. Voor de zekerheid kocht Amazon het recht op eventuele spin-offs alvast af.

Naar verluidt betaalde Amazon zo’n 250 miljoen dollar om de rechten op het verhaal van J.R.R. Tolkien te verkrijgen. Voor de serie zal de studio naar verwachting nog eens zo’n honderd tot 150 miljoen dollar per seizoen uittrekken.

De mega-aankoop past volgens Amerikaanse media in de nieuwe strategie van Amazonoprichter Jeff Bezos, die met een eigen groots opgezette fantasyserie het must-see-gat hoopt te vullen dat in 2019 ontstaat na het laatste seizoen van de succesvolle HBO-serie Game of Thrones. Al is het de vraag of Amazons Lord of the Rings tegen die tijd klaar is, want volgens het laatste nieuws moeten de schrijvers en de cast nog worden aangetrokken.

Dat Amazon Prime Video nog geen vlaggenschip heeft, betekent overigens niet dat het geen handige streamingdienst is. Zeker in een land als Amerika, waar een ouderwets televisie- en internetabonnement vreselijk duur is, biedt Prime Video een alternatief voor de kabel. Niet alleen de volledige bibliotheek – die bestaat uit Amazon Originals en door Amazon aangekochte televisieseries, zoals The Americans – kan via de service bekeken worden, ook kabelnetwerken als HBO zijn (tegen betaling) beschikbaar via Amazon Channels. Daarnaast is een enorme hoeveelheid oude en nieuwe televisieseries en films op Amazon Prime Video te koop. Zelfs series van andere streamingdiensten, afgezien van Netflix.

Momenteel is Amazon Channels nog niet beschikbaar in de Nederlandse versie van Prime Video. De vraag of hiervoor plannen zijn, liet het Amerikaanse hoofdkantoor onbeantwoord. Maar zelfs al zou het bedrijf zijn Channels ook in Nederland uitrollen dan blijft het de vraag of de Nederlandse kijker wel behoefte heeft aan een nieuwe pay-per-view-optie.

Volgens Steven Pattheeuws zijn Nederlanders, net als Belgen en Duitsers, minder bereid om te betalen voor een film of serie. ‘Dat zie je ook bij Videoland of RTL XL. Een bundel die onbeperkte toegang biedt tot de hele bibliotheek, zoals Netflix, is hier veel populairder.’ Ook cord cutting, het opzeggen van de kabel, spreekt hier niet aan, meent Pattheeuws. ‘In Nederland betaal je voor televisie zeven euro. Zelfs studenten die lange tijd mobile only waren, gaan over op een klassieke internetbundel met televisie zodra ze op zichzelf wonen.’

Pattheeuws verwacht daarom dat Amazon Prime Video, dat momenteel enkel via een computerscherm en speciale televisies te kijken is, voorlopig weinig nieuwe Primeleden zal trekken in Nederland. Tom Harrington raadt de Nederlanders zelfs aan nog even te wachten met de streamingdienst. ‘Met slechts 111 tv-shows en 435 films is het aanbod in de bibliotheek nu nog erg klein,’ zegt hij. Al verwacht hij dat ze het aantal titels de komende tijd flink zullen gaan opvoeren, in de hoop met de streamingdienst meer Primeleden te trekken. ‘Tot die tijd zou ik wachten,’ zegt Harrington. ‘Tenzij je geen verzendkosten wilt voor je Amazonproducten natuurlijk, want dan is het videoaanbod gewoon een leuk extraatje.’