Ze worden 007-partners genoemd: de Philipsen, de Heinekens en de Revlonnetjes . Voor een geschat bedrag van 200 miljoen euro hebben ze zijn kant gekozen en in ruil voor een paar seconden van zijn aandacht loven ze zijn naam in hun reclame -uitingen. Geen partners in crime dus, maar partners in handel.

Product placement heet dit fenomeen en volgens de media in de Angelsaksische landen, waar de film al een tijdje draait, is het nog nooit zo bont geweest als in de nieuwste James Bond-film Die Another Day. De geheim agent moet een wandelende reclamezuil zijn geworden, die even gemakkelijk naar het nieuwste scheerapparaat van Philips grijpt als naar zijn pistool. En Q, Bonds goede genius, wil voor een paar centen best mal doen in een reclamefilmpje va Heineken . In de bakermat wordt al smalend gesproken van Buy Another Day.

Lex de Rooi is vice president marketing & communications bij Philips en onderhandelde met de Bond-producenten over de placement van dat nieuwe scheerapparaat. Het eerste contact werd gelegd door Korbon Enterprises, een Amerikaans bureau dat bemiddelt tussen producenten en bedrijven. Film- en tv- scripts worden al in een vroeg stadium bij Korbon gedeponeerd om te beoordelen of er uit sommige scènes misschien een slaatje is te slaan.

Product placement kent twee varianten: meestal is het een plekje op de achtergrond, bijvoorbeeld als Bond een café bezoekt en een drankproducent het decor mag aankleden. Maar in de scène 'James Bond scheert zich' zag Korbon meteen een prominente rol weggelegd voor 'de Leica onder shavers', zoals De Rooi het nieuwste scheergenoegen aanprijst.

Begin dit jaar reisde hij naar Londen om het definitieve script te lezen. De Rooi moest zijn broek-, jas- en vestzakken legen, en werd samen met het script opgesloten in een kale ruimte. ' Want ze zijn als de dood dat er voortijdig iets uitlekt.'

De enige voorwaarde die Philips vooraf had gesteld, was dat het scheerapparaat eenvoudigweg zou scheren. 'Dus niet opeens uit de lucht zou vallen, of zoiets.' Die wens werd met alle plezier gehonoreerd en dus grijpt James Bond naar een Sensotec als hij terugkeert uit krijgsgevangenschap in Noord-Korea. Het scheren duurt slechts een paar seconden, maar de vice president is vol lof. 'Bond houdt het apparaat op een heel natuurlijke manier vast.'

De argeloze kijker zal het niet zo in de gaten hebben gehad, maar in feite is product placement een oud verschijnsel. Kammenfabrikant Ace deed bijvoorbeeld al goede zaken met James Dean die in Rebel Without A Cause zijn kuif op orde brengt met een Ace. En snoepjesfabrikant Hershey zag de verkoop van Reese's Pieces met tweederde66 procent stijgen nadat E.T. ervan had gesmuld. En onze eigen Nummer Veertien was niet te beroerd om een videorecorder van de 'gloeilampenfabriek uit het zuiden des lands' aan te prijzen, ook al behoort die toch tot de natuurlijke erfvijanden.

Maar bij James Bond was het bedrijfsleven van begin af aan een bijna natuurlijke partner. Toen de geheim agent veertig jaar geleden de overstap maakte van boek naar film, moest hij in alle opzichten het beste worden wat het kapitalisme te bieden had. Die lui achter het IJzeren Gordijn moesten maar eens goed beseffen wat ze allemaal misliepen met dat stomme communisme van ze.

Dus dronk James Bond niet zomaar wodka, nee, het moest Smirnoff zijn. Dus dronk hij niet zomaar champagne, nee, het moest Dom Perignon zijn. Dus droeg hij niet zomaar horloges, nee, het moest een Rolex zijn. Probleem was in het begin dat niet elk bedrijf in Bond een natuurlijke partner zag. Voor Dr. No (1962), de eerste verfilming, had Rolex nog helemaal geen zin om zijn dure product te plaatsen. Uit arren moede stond producent Albert Broccoli zijn eigen exemplaar af.

In de onlangs verschenen 'biografie' James Bond - the Legacy schrijft auteur John Cork dat de strategie was om van James Bond het cinematografische equivalent van Aston Martin te maken, de ambachtelijk gemaakte racewagen van Britse makelij: ouderwetse degelijkheid gecombineerd met de nieuwste snufjes.

Geestelijk vader Ian Fleming had de geheim agent nog laten rondrijden in een Bentley, maar dat kon volgens production designer Ken Adams echt niet meer in de swingende jaren zestig. 'Het moest een hippe, eigentijdse auto zijn, de Aston Martin dus.'

Zo groeiden James Bond en de zijnen uit tot trendsetter. Het nieuwste model van Aston Martin, geïntroduceerd in Goldfinger (1964), werd een hebbedingetje voor de nieuwe rijken van toen. Paul McCartney, Graham Nash en Mick Jagger gingen onmiddellijk over tot een aanschaf. En de witte bikini waarin Honey Rider (Ursula Andress) oprees uit zee, werd een statussymbool van geëmancipeerd sex-appeal.

Veertig jaar en twintig Bond-films later zijn de rollen radicaal omgedraaid. Had James Bond eerst Smirnoff en Rolex nodig om voor vol te worden aangezien, inmiddels kan de cijfercombinatie 007 maar één ding betekenen. Toen 25 jaar geleden een Bulgaarse dissident in Londen werd vermoord met gif uit het puntje van een paraplu had de hele wereld dezelfde associatie: Bond, James Bond.

Hij kan het zich nu dus veroorloven zijn zakenpartners te kiezen. Als James Bond het goed vindt, dan moet het wel goed zijn. Rolex werd aldus Omega, Smirnoff werd Finlandia, BMW werd Ford en Die another day werd Buy another day.

'Ook een premium-merk, hoor.'

Loek Kampinga werkt bij de Nederlanse importeur en volgens hem dankt Finlandia zijn belangrijke consument aan het ijzige karakter van de vodka die volgens de reclamejongens 'langs natuurlijke weg wordt gefilterd door gletsjermorenen'. Het werkterrein van Bond ligt ditmaal ook in die contreien. Natuurlijk is het leuk dat Smirnoff het loodje heeft gelegd, zegt Kampinga, maar daarop wordt zeker niet de nadruk gelegd in de uitbating. Het zou trouwens ook niet mogen, want in dit partnerschap is Bond de baas.

In ruil voor zijn bijdrage aan Die another day heeft Philips zich verplicht aan een reclamecampagne die op James Bond is toegesneden. In plaats van de gewapende smoking verschijnt nu een scheerapparaat in het zoeklicht.

Maar volgens Lex de Rooi is het beslist niet zo dat James Bond zijn ziel heeft verkocht aan de hoogstbiedende. Sterker nog, personeelsleden die de film al zagen, reageerden tamelijk teleurgesteld. Op basis van de zure recensies hadden ze op een daverende commercial gerekend, maar hun werkgever was alweer uit beeld toen ze er net erg in kregen.

Het Londense kantoor van distributeur 20th Century Fox reageert geprikkeld op de Britse woordspeling. Het is heus niet anders gegaan dan bij de vorige Bond-films , zegt publiciteitsmedewerker Geraldine Moloney. Er is een script en daarmee kan zaken worden gedaan. Maar één ding staat vast: dat script is heilig. Als staat geschreven dat James Bond een glaasje water drinkt, wordt er heus geen limonade van gemaakt omdat de firma Herschi te paaien valt.

Maar, zegt Moloney , je moet het ijzer wel smeden als het heet is. In Die Another Day zit bijvoorbeeld een scène waarin Bond wordt ontmaskerd dankzij een nieuwe techniek in de mobiele telefonie. Toen de schrijvers dat bedachten, was het nog toekomstmuziek. Maar nu er ook in het echt fotootjes mobiel kunnen worden geseind, zou je gek zijn om alleen de fantasie te willen prikkelen.

Eerlijk gezegd is die hele discussie over James Bond als reclamezuil wat haar betreft volstrekt achterhaald, kritiek van overrijpe scherpslijpers en voor de nieuwe generatie een volstrekt non-item. James Bond is een merk, altijd al geweest. En merken plaats je in de markt, daarover doe je niet verheven.

Die Another Day gaat 9 januari in première.