Verkoopt een goede blurb meer boeken? Niemand die het weet

Op de achterflap van Aangeraakt door goden, een onlangs herdrukt boek van Wessel te Gussinklo, staat dat Jeroen Vullings het lezen van diens werk ‘een ongekend genot’ en ‘een zoete kluisterende kwelling’ vindt. Hij is niet de enige die superlatieven tekort komt. Op dezelfde achterflap wordt geciteerd uit recensies waarin Te Gussinklo’s boeken ‘buitengewoon geestig’, ‘hoogstaand’, ‘intens’, ‘dwars’, ‘manisch’, ‘onweerstaanbaar’, ‘tijdloos’, ‘verschrikkelijk’, ‘overweldigend goed’, ‘pijnlijk, meeslepend, tragisch en onverbiddelijk’ worden genoemd.

Zou de murw gebeukte lezer na zo’n lawine nog zin hebben in deze kluisterende kwelling? Dit boek kan immers alleen nog maar tegenvallen.

De blurb, zoals de wervende quote voor- en achterop boeken wordt genoemd, is een uniek reclamefenomeen. Uitgevers citeren zonder schroom uit alle beschikbare bronnen zolang dat een tekstje oplevert waarmee potentiële lezers verleid kunnen worden. Of die lezer dankzij zo’n aanbeveling vervolgens tot aanschaf overgaat weet niemand, maar het geloof in de blurb is groot.

De uitvinder van het verschijnsel is een zekere Gelett Burgess, die in 1907 zijn humoristische boek Are You a Bromide? op de cover liet aanprijzen door de door hemzelf verzonnen Miss Belinda Blurb. Ruim honderd jaar later is die vondst wereldwijd geadopteerd als een marketingtruc die veel verschijningsvormen kent. Kan Wessel te Gussinklo putten uit talloze lovende recensies, minder bewierookte collega’s moeten uit andere vaatjes tappen.

Een beproefde methode om je boek onder de aandacht te brengen, is een bekende schrijver vragen er iets aardigs over te zeggen. Gary Steyngart bijvoorbeeld, die meer dan honderdvijftig blurbs leverde. Hij werpt een blik op de cover, leest de eerste zin, bladert nog wat en levert een quote. ‘Ik heb mensen vergeleken met Shakespeare, Tolstoj of wie dan ook. Ik doe alles.’ Uit zijn verzamelde blurbwerk, te vinden op Tumblr, blijkt hoe goed Steyngart de kunst beheerst: ‘Upamanyu Chatterjee vergelijken met een andere komische schrijver is als een grote, dikke sigaar vergelijken met een mentholsigaret.’ Toch kreeg hij er genoeg van. In 2014 liet hij in een open brief aan The New Yorker weten dat hij zo veel verzoeken kreeg dat hij het voor gezien hield.

Stephen King, die zelf zo productief is dat je je afvraagt of hij überhaupt tijd overhoudt om andermans boeken te lezen, is al net zo’n genereuze leverancier. Stephen Markley bijvoorbeeld, schreef volgens hem ‘een moderne klassieker die je nooit meer vergeet’, en Michael Robotham is ‘niet in staat een slecht boek te schrijven’. Hex van onze eigen Thomas Olde Heuvelt vond hij ‘briljant en volstrekt origineel’. Heerlijk voor de auteurs in kwestie, zulke loftuitingen, maar kloppen ze ook? Op Reddit beklaagden teleurgestelde lezers zich over Kings aanbevelingen, die de verwachting zelden inlossen.

Waarom blurbt iemand als King er zo lustig op los? Is het een collegiale geste, een vriendendienst of, zoals Michael Chabon ooit zei, een reddingsboei die je vanaf het schip naar een collega-schrijver gooit om te voorkomen dat hij verdrinkt?

In eigen land gooien kanonnen als Arnon Grunberg en Herman Koch graag een reddingsboei uit om een minder succesvolle auteur op het droge te helpen. Sympathiek, maar als het te vaak gebeurt leidt dat tot ergernis. Zoals bij Marja Pruis, die in 2010 in een column voor De Groene schreef dat het zo langzamerhand moeilijk was een boek te lezen dat niet bij voorbaat door Koch was doodgeknuffeld. ‘Zo'n beetje alle uitgeverijen weten hem te vinden om even iets koopopwekkends te zeggen over willekeurig welke schrijver, waarmee zijn aanbevelingen in ras tempo aan het devalueren zijn.’

Uitgevers maken zich daar niet druk om. De blurber hoeft ook helemaal geen verstand van zaken te hebben, als hij maar bekend is. ‘Prachtig!’ – Brad Pitt. Of: ‘Een van de mooiste boeken die ik ooit gelezen heb.’ – Elton John. Jane Fonda, Whoopi Goldberg, Carlos Santana, Paus Benedictus, Theo Maassen, Jeroen Krabbé, Karin Bloemen en Alexander Klöpping; allemaal hebben ze geleverd. Of Brad Pitt veel lezers over de streep trok weet niemand, want naar het effect van blurbs is nauwelijks onderzoek gedaan. Behalve door Jelle Strikwerda.

Tot zijn werdegang was een quote van Matthijs van Nieuwkerk wel zo’n beetje het hoogst haalbare, blijkt uit het onderzoek dat Strikwerda in 2019 uitvoerde voor zijn studie communicatie aan de Universiteit Utrecht. Tijdens zijn stage op de communicatieafdeling van uitgeverij Overamstel interviewde hij alle daar werkzame uitgevers over de functie van de blurb. Voor zijn thesis, getiteld ‘De kunst van het quoten’, analyseerde hij 862 blurbs, afkomstig van 675 boeken die tussen 1 oktober 2015 en 30 september 2018 bij Overamstel uitkwamen.

Dat er niet veel nodig is voor een blurb illustreerde hij met een anekdote over het boekenprogramma Moby Dick van Matthijs van Nieuwkerk. In 2018 was daarin Nobelprijswinnaar Ben Feringa te gast die enthousiast vertelde over Arendsoog. Strikwerda schrijft: ‘De astrofysicus vertelde “dit boek heb ik echt verslonden als kind”, waarop Van Nieuwkerk reageerde met “ja, fantastisch”. Vervolgens gaven allerlei werknemers van Overamstel aan dat van die reactie van Van Nieuwkerk een blurb gemaakt moest worden. Uiteindelijk is toen een heruitgave van Arendsoog gemaakt, “alleen omdat Matthijs van Nieuwkerk heel kort zei “ja, fantastisch”.’

Dat Van Nieuwkerk Arendsoog misschien nooit heeft gelezen of er niks aan vond, doet er niet toe. Uitgevers zijn meesters in creatief knip- en plakwerk. Zelfs uit een lauwe bespreking kan een blurb gedestilleerd worden. Meestal is die vrij nietszeggend (‘ontroerend verhaal’ of ‘boeiend portret’) maar beter een zielloze blurb dan geen blurb.

Bij titels die nog niet zijn verschenen moet de uitgever zelf iets bedenken om inkopers ervan te overtuigen dat ze juist van dit boek een flinke stapel moeten bestellen. Regelmatig ontaardt dat in potsierlijke teksten. Zo combineerde een Nederlandse roman volgens de uitgever ‘Multatuli’s ideeënrijkdom, de vormkracht van James Joyce en de spiegellabyrinten van Borges’. Van deze roman werd nooit meer iets vernomen. In een ander boek kwamen ‘de narratieve drive van Ferrante en de lyrische rauwheid van Stella Bergsma en Lolita’ samen. Knappe lezer die zich bij die combinatie iets voor kan stellen.

Jelle Strikwerda concludeerde in zijn onderzoek naar het nut van de blurb dat uitgevers zelf ook niet weten of ze enig effect hebben. Maar het kost niks en iedereen doet het, dus gaan ze er gewoon mee door. De beste blurb ooit stond volgens uitgever Oscar van Gelderen op de cover van Een hartverscheurend verhaal van duizelingwekkende genialiteit van Dave Eggers. ‘Dit boek heeft geen blurb nodig.’ – Rick Moody. Van Gelderen zei daarover: ‘Ja, dat is de beste. Dat is zo goed. Daar ben ik een beetje jaloers op, dat ie dat bedacht heeft. (…) blijkbaar suggereert ie: dit is zo goed, alles wat ik erover zeg is minder dan het boek.’